Eric Cantona, le King de Manchester United, est aussi le roi de la publicité. Son nom a été rattaché à près d’une dizaine de marques (Nike, Sharp, Renault, BIC, L’Oréal, Pepsi, Kronenbourg, …). Il est pourtant aussi un symbole de résistance à la société de consommation. Mais les marques sont prêtes à de gros sacrifices financiers pour attirer une star dans leurs filets, et Eric Cantona n’est que le sommet d’une immense pyramide.
Et si tout avait commencé en 1968 quand Salvador Dali nous sortait un mythique « Je suis fou du chocolat ! » pour une publicité pour le chocolat Lanvin. Depuis, il est impossible de regarder une page de pub sans y apercevoir un visage que l’on a plus l’habitude de voir sur un terrain de sport ou dans une salle de cinéma, mais pourquoi ? Pourquoi les marques sont-elles prêtes à débourser des millions d’euros pour attacher leur image à celle d’une célébrité ?
La réponse est très simple. Comme les équipementiers qui payent des fortunes pour habiller les meilleures équipes de football du monde et les plus grands joueurs de tennis, toutes les autres marques qui ne vendent pas de vêtements n’ont que la pub pour associer leur nom à celui de la réussite d’une personnalité. Et c’est cette réussite qui rejaillit sur leur entreprise. Mais cette initiative est à double tranchant si la vedette venait à devenir moins populaire. Des chaînes comme Quick doivent aujourd’hui se mordre les doigts d’avoir fait tout une campagne avec Nicolas Anelka, le fils maudit du football français. Et il serait aujourd’hui suicidaire de ressortir une affiche comme celle-ci.
Il s’agit donc de sortir le chéquier pour choisir une valeur sûre. Aussi, les marques qui montrent des stars utilisant leurs produits veulent ainsi rapprocher leurs clients de leurs idoles en leur permettant, à leur tour, d’acheter les mêmes produits. Voir Zidane boire de la Volvic, après qu’il est enfilé sa chaussette droite puis la gauche, ou l’inverse je ne sais plus, est beaucoup plus attractif pour le consommateur que voir monsieur-tout-le-monde acheter sa bouteille au supermarché.
Et, au final, ce qu’a accompli Volvic avec cette pub est le rêve de toutes les marques : réussir à produire une pub culte avec une star internationale. Et force est de reconnaître que d’hallucinantes et géniales publicités ont vu le jour ces dernières années, comme cette pub (de 3 minutes !!!) pour Pespi réunissant Pink, Britney Spears et Beyoncé en tenues sexys de gladiatrices.
Même si ce sont souvent Nike et Adidas qui réalisent les pubs les plus exceptionnelles avec des joueurs de foot internationaux en pagaille, d’autres se sont lancés dans la danse. Pepsi, encore, avec Lionel Messi, qui nous offre une star du moment, Rafael Nadal, et une gloire d’un passé pas si lointain, Ronaldo.
La pub, et ses célébrités, n’ont donc certainement pas fini de nous surprendre. Et ce n’est pas Alfred Hitchcock, pour la Citroën DS3, ou Marylin Monroe, pour Chanel, qui me contrediront. Et bien sûr, ce qui fait le plus vendre après les stars, c’est certainement le sexe, alors mariez les 2 et vous aurez la pub parfaite. Voilà pour vous messieurs-dames.
